Content Marketing-Strategie: die Schritt für Schritt-Anleitung

Content Marketing-Strategie: die Schritt für Schritt-Anleitung

Du möchtest mit einer Content Marketing-Strategie ganz neue Erfolgslevel erreichen? Hier kommt die Schritt für Schritt-Anleitung. Über 10’000 Werbebotschaften prasseln pro Tag auf uns ein. Du kannst dir ungefähr vorstellen, wie effektiv diese Art von Kommunikation heute noch ist. Wenig erfolgreich. Nicht differenziert. Kurz: häufig unbrauchbar. Content Marketing ist anders. Hier geht’s um den puren Mehrwert für den Kunden. Oder wie Robert Rose sagte:

«Traditional marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content Marketing is showing the world you are one.»

Robert Rose

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Warum braucht es eine Content Marketing-Strategie?

Du postest bereits auf Instagram, beteiligst dich an Facebook-Gruppen-Diskussionen und verschickst Newsletter? Dann wirst du dich fragen, weshalb du eine Content Marketing-Strategie benötigst. Garantiert nicht, «weil jedes Unternehmen eine Strategie braucht». Sondern weil sie deine Unternehmung zum Rockstar macht. Planlos Inhalte zu produzieren, kostet Zeit, Geld und Nerven. Erst wenn die Zusammenhänge erkannt werden, können Hebeleffekte deine Unternehmung in ungeahnte Höhen katapultieren. Hier erfährst du, wie du Schritt für Schritt eine Content Marketing-Strategie erstellst.

1. Analyse

Ja, ich weiss. Analysen sind oft nicht ganz so spannend. Doch der Aufwand lohnt sich! In dieser Phase erkennst du, wo die grössten Potenziale liegen. Beginne mit diesen zentralen Fragen:

Der Blick nach innen:

Content Marketing-Strategie die Schritt für Schritt-Anleitung_Zürich
  • Welche Kommunikationsstrategie wird aktuell verfolgt?
  • Auf welchen Plattformen und über welche Kanäle werden Kunden und Interessierte erreicht?
  • Auf welche Contentformate wird gesetzt?
  • Welcher Content besteht bereits? Und sind die Inhalte suchmaschinenoptimiert?
  • Wie werden Themen festgelegt? Werden die Themen über verschiedene Kanäle hinweg genutzt oder gibt es ein «Gärtchendenken»?
  • Wie sind die Ressourcen verteilt? Wer ist wofür verantwortlich?
  • Welches Budget wird aktuell genutzt und wie viele Interessierte oder sogar Kaufabschlüsse werden dadurch ermöglicht?
  • Was wird bereits gemessen?

Der Blick zur Konkurrenz:

  • Wie kommunizieren die direkten Mitbewerber?
  • Wie sind sie positioniert?

Der Blick auf den Markt:

  • Welche Trends und Bedürfnisse sind bei potenziellen Kunden erkennbar und wie könnten wir diese befriedigen?
  • Welche Gefahren lauern? Bevorzugen die Kunden beispielsweise eine persönliche Beratung, während die eigene Unternehmung die Ressourcen in Direktmarketing oder Social Media steckt? Oder ist es gerade umgekehrt?

Nun hast du die grössten Chancen und Missstände aufgedeckt. Achte in den weiteren Schritten darauf, Lücken zu schliessen und erkannte Chancen aktiv zu nutzen.

2. Ziele und Messgrössen

In der Praxis ist es erschreckend, wie häufig kommuniziert wird, ohne dass klar ist, wofür. Oftmals wird die Reichweite als das Ziel schlechthin angesehen. Nur Reichweite alleine bringt noch keine Verkäufe hervor. Soll das Ziel einer Kampagne beispielsweise der Download eines White Papers sein, nützt es der Unternehmung wenig, wenn die Anzeige möglichst vielen Menschen gezeigt wird. Die Frage ist, für wen das White Paper relevant sein könnte. In diesem Beispiel würden zu viele Ressourcen in eine qualitativ schlechte Reichweite investiert. Von einer bescheidenen Abschlussrate ganz zu schweigen. Die Zielformulierung ist im Bereich Content Marketing substanziell.

Content Marketing-Ziele

Eine Content Marketing-Strategie kann die Erreichung von Unternehmenszielen unterstützen. Aufgrund der häufig guten Messbarkeit sind hier insbesondere höhere Umsätze, Gewinne oder Absätze zu nennen. Genauso sind Ziele aus der klassischen Marketing Kommunikation möglich: Bekanntheit und Image, Kundenzufriedenheit oder die Beziehungsqualität können mit abgestimmten Inhalten gesteigert werden. Nicht zuletzt kann mit Content Marketing die Mitarbeiterzufriedenheit erhöht werden.

Und was sagen Studien dazu?

Interessant ist, dass sich die Content Marketing-Ziele bei B2C- und B2B-Unternehmen deutlich unterscheiden. Für die von der Suxeedo GmbH konzipierte Content Marketing-Studie 2017 wurden 100 Marketingverantwortliche von DAX- und SDAX-Unternehmen mit mehr als zehn Jahren Erfahrung befragt. 35 Vertreter von B2C-Unternehmen gaben an, dass die Kundenbindung bei ihnen das wichtigste Ziel von Content Marketing darstelle. Gerade einmal 13 Vertreter von B2B-Unternehmen verfolgen dasselbe Ziel. Im Bereich B2B wurde die Neukundenakquise als wichtigstes Ziel von 18 Personen angegeben. Somit ist dieses Ziel im B2B am stärksten vertreten. Auf Platz zwei folgt die Kundenbindung mit 13 Nennungen. Platz drei geht an die Steigerung der Marken- und Unternehmensbekanntheit mit der Nennung von 10 Vertreten aus B2B-Unternehmen. Dieses Ziel folgt im Bereich B2C auf dem zweiten Platz mit 31 Nennungen. Bronze im B2C erhält die Neukundenakquise.

Die richtige Ziel-Formulierung

Bei der Formulierung von Zielen muss immer berücksichtigt werden, wie sie letztendlich gemessen werden sollen. Dies verhindert Missverständnisse innerhalb der Unternehmung und macht eine klare Zielüberprüfung möglich. Alt, aber für die Zielformulierung noch immer extrem hilfreich, sind die fünf Ws. Eine gute Zielformulierung sollte die nachstehenden fünf Ws beantworten.

Was?

Welche Messgrösse soll positiv beeinflusst werden?

Wie viel?

In welchem Umfang soll die Messgrösse verändert werden?

Wann?

Bis wann soll das Ziel erreicht werden? Ist es kurz-, mittel- oder langfristig?

Wer?

Welches Segment soll bearbeitet und beeinflusst werden?

Wo?

In welchem geografischen Raum soll das Ziel erreicht werden?

Beispiele für klar formulierte Ziele

Wir steigern unsere Bekanntheit bei Selbständigen und KMU im Grossraum Zürich bis Ende 2023 um 15 %.

Ein junges, wildes Treuhandbüro

In den nächsten 24 Monaten nimmt die Fluktuation unseres Service-Personals in allen Regionen um 5 % ab.

Ein nationales Catering-Unternehmen

Bis Ende 2020 möchten wir unseren Patisserie-Absatz in den Ostschweizer Filialen beim Kundensegment "Gutbetuchte" um 7 % erhöhen.

Eine nationale Bäckerei-Kette

3. Zielgruppen und Personas

Ein grundlegender Aspekt von Content Marketing ist die Ausrichtung der Aktivitäten auf die Zielgruppen. Dafür werden die zu bearbeitenden Marktsegmente in Zielgruppen unterteilt.

Zielgruppen werden traditionell nach soziodemografischen Merkmalen eingeteilt. Was ist deine Zielgruppe? Kommen dir als Erstes das Geschlecht und das Alter in den Sinn? Dann solltest du jetzt unbedingt weiterlesen. 

Denke an deine Klasse aus der Oberstufe zurück. Alle gleich alt, in derselben Gegend wohnend und dennoch im Charakter oftmals grundverschieden. Diesen Unterschieden muss Rechnung getragen werden. Wenn wir unsere Zielgruppen nur Anhand von Alter, Geschlecht und vielleicht noch Einkommen einteilen, werden wir sehr viel Streuverlust haben. Dieses Beispiel soll aufzeigen, dass eine Zielgruppenbestimmung ausschliesslich basierend auf Geschlecht und Alter zu kurz greift. Wir müssen wissen, welche Bedürfnisse unsere Zielgruppen antreiben, was sie in der Freizeit gerne machen und – ganz wichtig – welche Herausforderungen sie im Leben haben. Insbesondere auch das Medien-Nutzungsverhalten ist ausschlaggebend, um die Content Marketing-Strategie zielführend zu gestalten.

Personas_Mrs. Thrier Marketing_Zürich

Um die Wünsche, Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppen so genau wie möglich abzubilden, können Personas gebildet werden. Personas sind exemplarische Kunden. Diese idealtypischen Kunden helfen, mehrwertbringende Themen zu entwickeln, passende Kanäle für die Distribution zu wählen und die vorhandenen Ressourcen klug einzusetzen. Personas erhalten einen Namen, einen Beruf, ein Bild und viele weitere Merkmale. Um das Bilden von Personas zu verstehen und in der Unternehmung Verständnis dafür zu schaffen, hilft unser Persona Einstiegs-Framework:

4. Customer Journey

Sobald die Personas gebildet sind, können vorhandene und zukünftige Kontaktpunkte analysiert werden. Beim Content Marketing geht es darum, das Bedürfnis des (zukünftigen) Kunden zu befriedigen. Dies kann beispielsweise mit interessanten Artikeln sein, durch welche er auf die Webseite gelockt wird. Mit Kundenempfehlungen wird das Risiko eines Fehlkaufes minimiert. Der Kauf selbst soll so einfach wie möglich sein. Und nach dem Kauf ist vor dem Kauf: Die Customer Journey wiederholt und verändert sich kontinuierlich. Die Kontakte können on- und offline stattfinden. Doch wie unterstützt das exemplarische Aufzeigen einer Customer Journey bei der Erstellung einer Content Marketing-Strategie?

Finanzielle und personelle Ressourcen beachten

Da finanzielle und personelle Ressourcen in den meisten Betrieben beschränkt sind, gilt es herauszuarbeiten, auf welche Kontaktpunkte fokussiert werden soll. In den seltensten Fällen wird es gelingen, alle möglichen Kontaktpunkte zu optimieren. Wichtig ist, dass erarbeitete Inhalte, wie beispielsweise Blogartikel, an mehreren Stellen häppchenweise genutzt werden können. Nur so ergeben sich Hebeleffekte.

In jeder Phase der Customer Journey stellt sich die Frage, wie der potenzielle Kunde in seinem jeweiligen Bedürfnis unterstützt werden kann. Als Ausgangspunkt dient die eigene Web- oder Blogseite. Wird beispielsweise ein Blog betrieben, sollte in einem ersten Schritt der Blog optimiert werden. Um eine längere Aufenthaltsdauer zu ermöglichen, wird auch der Rest der Webseite auf die erstellte Persona ausgerichtet. Frage dich, ob die Inhalte mehrwertbringend und für Suchmaschinen aufbereitet sind.

Nicht nur die Webseite ist wichtig

Danach werden weitere Kontaktpunkte analysiert. Was passiert, wenn der Kunde anruft? Funktioniert die Verknüpfung von Blogartikeln zur Newsletteranmeldung? Wie werden die gewonnenen Leads bearbeitet? Eine vollständige Vernetzung ist essentiell. So werden deine Kernbotschaften über die gesamte Customer Journey erlebbar.

5. Mehrwert

Ausschlaggebend für den Erfolg oder Misserfolg einer Content Marketing-Strategie wird sein, wie konsequent die erstellten Inhalte der Zielgruppe einen Mehrwert liefern. In der Praxis gibt es zuhauf Inhalte, die einfach zu erstellen waren, aber keinen Mehrwert bieten.

Ein häufiger Fehler ist ebenfalls, dass die Inhalte den Erstellern gefallen. Die gewünschten Kunden finden aber keinen Gefallen daran. Was wirklich gewünscht wird, kann durch Keyword-Analysen, Trendverfolgungen oder regelmässige Befragungen der Zielgruppe herausgefunden werden.

6. Geschichten und ihre Helden

Content-Erstellung ist im Alltag oft stressig. Daher hilft es, Leitplanken zu setzen. Jegliche Inhalte müssen sich innerhalb dieser Leitplanken bewegen. Idealerweise wird eine Hauptstory definiert, welche erzählt werden soll. Diese spiegelt die Kernbotschaften wider. Was möchten wir unseren Kunden mit auf den Weg geben? Was unterscheidet uns von unseren Mitbewerbern?

In einem zweiten Schritt wird festgelegt, wie kommuniziert werden soll. Die Art und Weise muss zu den Werten der gesamten Unternehmung passen. Beispielsweise kann unterschieden werden, ob lustig, höflich, formell oder sehr einfach kommuniziert werden soll. Eine laute, aggressive, erzieherische oder bedeckte Art und Weise kann als Unterscheidungsmerkmal dienen.

Ebenfalls richtungsgebend kann die Definition von Helden sein. Helden sind in diesem Zusammenhang reale oder fiktive Personen, welche immer wieder in den Inhalten vorkommen. Welche Abenteuer ein Held erleben könnte, erfährst du hier. Diese Technik heisst Storytelling. Dabei sollten Helden eine sehr zentrale Rolle einnehmen. Als Beispiel sei hier eine Bildungsinstitution angefügt. Sie erklärt ihre Dozierenden, die Studenten sowie den Hausmeister zu den Helden ihrer Geschichten. Künftig werden alle Inhalte von einem oder mehreren Helden dominiert. Der Hausmeister erklärt auf Infografiken und in How-to-Videos mit strengem Unterton verschiedene Phänomene. Die Studenten übernehmen ab und an die Content-Produktion und zeigen ihre ehrliche Sicht auf die Schule. Wie Storytelling detailliert funktioniert, erfährst du hier.

7. Formate und Ressourcen

Content Marketing-Strategie die Schritt für Schritt-Anleitung_Ziele

Im Reich des digitalen Marketings können unterschiedliche Contentformate eingesetzt werden. Mehrere Contentformate eignen sich für diverse Phasen der Customer Journey. Im Rahmen der Content Marketing Trendstudie 2019 ermittelte die Statista GmbH die meistgenutzten Contentformate: Social Media-Posts sind im B2C-Bereich das meistgenutzte Format. Dementgegen stehen Fachartikel, die im B2B-Bereich die wichtigsten Content Marketing-Inhalte darstellen.

Content Marketing bietet eine beinahe unendliche Bandbreite an Formaten an. Für jede Unternehmung und jede Customer Journey sind passende Formate verfügbar.

8. Content Distribution

Gute Inhalte, die nicht gefunden werden, sind sinnlos. So hart das klingt, so wahr ist es. Daher sind die Distributionskanäle als entscheidendes Kernelement zu planen. Auch wenn die Inhalte auf der eigenen Webseite zusammengeführt werden, gibt es diverse Möglichkeiten, sie zu verbreiten. Traditionell wird nach Paid Media, Owned Media und Earned Media unterschieden.

Paid Media

Paid Media sind bezahlte Anzeigen, beispielsweise Mobile oder Online Kampagnen, oder auch Suchmaschinenanzeigen wie Google Ads. Affiliate Marketing sowie bezahlte Presseartikel sind ebenfalls Paid Media zuzuordnen. Da bei Paid Media Reichweite eingekauft wird, ist die Glaubwürdigkeit gering.

Owned Media

Owned Media bezeichnet diejenigen Distributions-Möglichkeiten, die die jeweilige Unternehmung besitzt. Die eigene Webseite oder der Blog, Landingpages, Pop-ups und Newsletter sind klassische Beispiele dafür. Ebenfalls zu Owned Media zählen die eigenen Social Media-Auftritte sowie eigene Apps oder Podcasts.

Earned Media

Earned Media, also «verdiente» Verteilungen, geniessen bei den Nutzern die höchste Glaubwürdigkeit. Es handelt sich um Reaktionen auf Social Media, Bewertungen, Presseartikel oder Verlinkungen von anderen Webseiten. Eine gute Suchmaschinen-Platzierung und geteilte Beiträge gehören ebenfalls in diese Kategorie.

Dank Social Media zum mächtigsten Mann der Welt?

Den Social Media-Kanälen kommt bei der Verbreitung von Content eine grosse Bedeutung zu. Spätestens seit Donald Trumps Wahl zum Präsidenten der USA ist die Macht der Sozialen Medien nicht mehr wegzudiskutieren. Es ist ein offenes Geheimnis, dass Trump und sein Team mittels Datenanalyse abgestimmte Botschaften auf Facebook schalteten. Die Daten stammten von der später stark kritisierten Unternehmung Cambridge Analytica. 

Instagram, LinkedIn, TikTok und ähnliche Plattformen sind nicht nur Distributionskanäle für guten Content. Sie gehören zum heutigen Leben einfach dazu. Den knappen Ressourcen geschuldet, sollte jede Unternehmung nur auf den Social Media-Kanälen aktiv sein, welche von den jeweiligen Personas genutzt werden.

9. Zielüberprüfung

Eigentlich ist es nicht ganz richtig, wenn die Kontrolle erst als neunter Schritt aufgeführt wird. Die laufende Zielüberprüfung entscheidet mit, ob deine Content Marketing-Strategie von Erfolg gekrönt ist. Lege dir daher ein Dashboard oder zumindest eine Excel-Liste an, um deine Ziele zu überprüfen. Insbesondere bei digitalen Kampagnen lassen sich zeitnah Änderungen vornehmen, sollten die gewählten Visuals oder Texte nicht performen. Ach ja, lerne aus Fehlern. Beim Content Marketing geht es häufig darum, auszuprobieren. Sobald du weisst, was bei deiner Zielgruppe funktioniert, kannst du dich darauf fokussieren.

Nun wünsche ich dir viel Spass und Erfolg beim Erstellen deiner ersten Content Marketing-Strategie. Lasse es mich sehr gerne wissen, wenn ich dich unterstützen darf. Ich freue mich schon darauf!

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Salut! Dein Marketing benötigt ein Facelift? Dann bist du hier richtig! Ich bin Daniela und helfe dir, mehr Kunden zu gewinnen und Stammkunden langfristig zu begeistern.

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